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通過人工智能和大數據技術,惠每移健要做藥企營銷的數字化轉型

2019-02-21 14:24
來源: 動脈網

Mayo Clinic和高瓴資本于2015年在中國成立了一家合資公司——惠每醫療集團,全面引進了Mayo Clinic應用于醫院/診所、醫生/護士、患者、管理人員等各個層面的先進知識、技術、管理和培訓體系。隨后,惠每醫療旗下成立了兩家子公司,分別是惠每極致醫療和惠每科技。惠每極致醫療致力于為國內醫療機構提供管理培訓、對外交流、醫護人員繼續教育等醫院管理增值服務,為銀行、保險、企業等機構高凈值人群量身打造“全球一體化醫療健康解決方案”。惠每科技專注于醫療人工智能的自主研發與臨床實踐。這兩家公司,特別是深耕CDSS領域的惠每科技已經被行業所熟知,動脈網從2015年起就連續進行報道。

惠每版圖完整布局醫、患、藥三端

在醫療產業鏈上,醫、患、藥三者是這張圖譜上最重要的三種角色。惠每科技與惠每極致針對的客戶是醫院和醫生、患者。醫、患端的產品完成后,藥企則是惠每布局產業的另一個重要方向。惠每第三家子公司惠每移健于2017年10月成立,完成惠每醫、患、藥的布局。

惠每移健的主要業務是通過專業的醫學知識體系、技術手段,為藥企提供大數據管理憑條,為藥企和醫生的學術互動提供技術和數據支持,為藥企和醫生、患者之間的互動提供咨詢服務。和惠每科技一樣,惠每移健也是為客戶提供技術賦能,將一些傳統化的業務和管理模式通過數字化改造后提升效率。

要幫助藥企做數字化轉型

惠每移健CEO劉丁在接受動脈網采訪時說到:“惠每移健在藥企的切入點,就是怎么樣用大數據和人工智能來幫助藥企提高商業運營的效率。”

具體來講就是通過惠每移健提供的DMP(Data Management Platform)平臺匯聚用戶(醫生)的行為信息、藥企和醫生的數字化互動信息等多種醫患數據,通過數據科學建立了用戶畫像,指導藥企的醫藥代表進行藥品的學術推廣,完成數字化營銷,提升營銷效率和有效性。

惠每移健CEO劉丁

惠每移健公司CEO劉丁在加入惠每移健之前,曾在多家行業內的知名全球服務商任職,在行業知名咨詢公司艾美仕(IMS,現改名IQVIA)擔任技術應用與業務轉型總監,以及在維我軟件(Veeva System)擔任中國區副總裁。劉丁已經在藥企營銷的數字化轉型工作領域探究了近十年,與中國市場上大部分頂尖的跨國藥企及國內知名藥企都有過相關領域的合作。

藥企的數字化轉型,困難不在于技術,而在于如何融匯跨領域的知識結構,如人工智能、營銷技術、醫學等,而對跨領域知識的要求,往往又會帶來組織設置的壁壘、執行與運營的壁壘,這也是為什么藥企很難完全依靠自身內部來進行數字化轉型工作的主要原因之一。在惠每移健,若干行業內的頂尖人才組成了三支專業團隊,分別是軟件開發、數據與數據科學、醫學與數字化,這樣三個團隊的架構就是為了打破傳統知識壁壘,從而真正推動企業的數字化轉型。

從任何一家企業的營銷發展趨勢來看,營銷一定會建立在對客戶的精準理解之上。比如我們在購物網站上買東西,網站會通過一些數據收集完成我們的精準畫像,是新手媽媽還是中年婦女,從而推送一些適合我們的產品。

制藥行業的營銷和傳統領域有很大的差距,但是仍然可以通過對客戶的精準認知來指導銷售。藥企的醫藥代表可以分成三種類型:帶金銷售、客情驅動和學術驅動型。和國家政策相悖,普適價值觀不符的帶金銷售、客情驅動都逐漸會被政策所不允許。

隨著成本壓力的上升、不斷出臺的新政策法規、醫療機構自身的改革以及整體醫療市場的復雜程度,一些傳統的商業模式,以銷售代表面對面拜訪為主的人與人連接的傳統營銷模式,已經受到了一定的挑戰。醫生無暇接受面對面的拜訪,更擔心遭遇合規風險。

目前,全球范圍的制藥行業都正在經歷重大的技術變革和進化。在研發和營銷兩端,都有相應的數字化需求。藥物發現、研發和臨床試驗,我們都看到了很多數字化工具的出現,而在營銷端的數字化進程相對沒有這么快。藥企和醫生的溝通是否有效率,信息是否有效的傳遞和回收,都沒有很好的工具來衡量。現階段醫生也更喜歡數字化的交流和學習方式,便捷合規的同時,與企業的交流也更加放松。只是藥企通過數字化工具進行學術營銷的方式還處在試水階段,尚未取得突破,也沒有任何一種模式被大家普遍認為是最佳的模式。

在靶向藥、生物免疫治療等技術日新月異的情況下,只有通過學術支持推動,用產品的專業知識,引導、指導醫生處方,通過學術交流、培訓醫生技能等方式,傳遞藥品的專業知識,才能在未來的競爭中建立起優勢。

從客情營銷往學術營銷轉變,就需要基于對用戶越來越精準的認知和理解。

DMP平臺會收集醫生的哪些信息?醫生在互聯網上的輕問診數據、和患者的對話、發表的論文、參加的臨床實驗、參加的醫學會議、感興趣的醫療器械和藥品、偏好的品牌等非隱私數據,都會被自然語言處理手段拆解為各種標簽。同時,在一些專業的醫學網站、藥企網站、乃至藥企和醫生的線下溝通渠道上進行不同技術方法的埋點,可以收集用戶的關注范圍和熱點。

這些碎片化的數據匯集在一起,靠機器學習的各種算法模型進行信息匯聚,就可以描繪出醫生的完整畫像,從而了解醫生的水平、對疾病的認知、臨床治療手段、對創新治療方法的情感傾向等。藥企可以通過這些信息對醫生的背景與需求有清晰的了解,然后再做營銷規劃,應該加強用戶哪部分的知識點,組織學術推廣的議題是什么、指導醫藥代表的溝通話術等等,無疑可以提升代表和醫生之間溝通的成功率。

對于醫生而言,可以通過惠每移健提供的服務獲取更多的先進治療手段和藥物信息,提高實際臨床水平;對于藥企而言,可以通過惠每移健提供的服務了解自己的用戶,提高區域影響力,提高營銷效率。在國家政策的要求下,藥企的營銷和醫學部門從帶金銷售轉向向醫生傳達學術內容、解決醫生學術問題、提高醫生用藥水平。這與惠每通過技術手段,引入梅奧先進的醫學內容和臨床經驗來幫助提高中國醫生臨床實踐水平的宗旨是高度契合的。

當醫藥分家之后,如何利用原有的渠道去影響零售終端是值得思考的。而惠每移健的出現為藥企帶來了一種新的數字化工具,對銷售戰略的把控可以更為準確,幫助藥企在數字化轉型中再邁前一步。

藥企營銷的對象不僅僅是醫生,還有患者

前面我們說到,惠每三家公司的產品定位是醫、患、藥,但這僅僅是對產品銷售對象的劃分。醫療的任何場景從來都不能被簡單的割裂,所以,惠每移健為藥企提供的數字化營銷產品,使用對象也包括醫生和患者。

Mayo Clinic知識體系里有很多醫療領域的標準臨床指南路徑,圖文并茂的內容也非常適合藥企用于醫生和患者教育。通過將Mayo Clinic的指南和患教內容本地化,惠每移健也為藥企提供對基層醫生的教育支持,以及在患者服務和慢病管理項目中的患教項目的內容支持。

惠每醫療通過引入Mayo Clinic的頂尖醫療資源和知識體系服務于國內用戶,而惠每移健公司背靠Mayo Clinic的權威醫學支持,將數據科學和信息技術結合起來,為制藥企業提供全新的數字化產品與服務。這樣的戰略方向和藥企在中國市場上的轉型趨勢是高度契合的,所以惠每移健的業務一經推出,就和很多頂尖的藥企建立了合作關系。如利用惠每移健的畫像體系指導醫學部管理KOL、利用渠道埋點優化醫學網站運營、用智能分析指導醫藥代表拜訪客戶等等,為各大藥企在中國這個獨特的市場上、在現在這個瞬息萬變的時代,推進真正的數字化轉型帶來一股嶄新的力量。

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